Marketing Emocional: aprender a vender con emociones

¿Alguna vez has oído hablar del Marketing Emocional? Se trata de una disciplina que, tal y como deja entrever su nombre, se enfoca en aprovechar el poder de las emociones para conseguir la venta de un determinado producto o servicio.

Para esto se vale de ciertas estrategias comunicativas que se encargan de establecer un vínculo afectivo a nivel inconsciente en el público objetivo. A diferencia de otros tipos de marketing, éste se enfoca en explotar el lado más humano de las personas para lograr sus objetivos.

Esta disciplina se enfoca en hacer que la comunicación entre el cliente y la empresa sea bidireccional. Es decir, a diferencia de lo que ocurre con otros tipos de marketing más tradicionales donde la comunicación es unidireccional, aquí se le da una importancia crucial a la participación del público en la comunicación.

La razón de ser de esta característica radica en que el Marketing Emocional tiene muy en cuenta que la participación del cliente en la comunicación tiene un peso importante cuando llega el momento de decidir si adquirirá o no el producto o servicio que se le intenta vender.

Por ejemplo, el público tiene la capacidad de interactuar con la empresa a través de las redes sociales con interacciones como los likes o a través de los propios canales de comunicación que ofrecen las redes sociales entre el cliente y la empresa.

¿Cuáles son las características del Marketing Emocional?

Para comprender mejor en qué consiste esta forma de marketing es necesario profundizar en sus características más importantes. Éstas son las siguientes:

• Se trata de la forma de marketing que más sentimientos logra despertar en el inconsciente del público objetivo.
• Priorizan la empatía en sus estrategias de contenido.
• Debido a que interactúa con las emociones, el impacto que causa en el público suele ser más duradero.
• Busca despertar en el cliente el deseo de interactuar con la empresa.
• Mejoran a nivel general la perspectiva que pueda tener el público sobre la marca.
• Trabajan el vínculo entre el cliente y la marca debido a la implicación de las emociones, por lo cual fomenta la fidelización.
• Debido a que impacta en el inconsciente puede generar efectos a largo plazo, por lo que es posible que el cliente desee repetir la compra en el futuro, lo que se refleja en un número mayor de ventas.

Además de todas estas características, el Marketing Emocional necesita que todos los contenidos que transmita sean capaces de resaltar por encima del resto. No se trata de simple publicidad, sino de introducir en el inconsciente del público que el producto o servicio es una experiencia que necesitan vivir. Eventualmente, el objetivo es que las emociones generadas por este marketing impulsen al cliente a tomar una decisión.

Importancia de las historias

Un aspecto muy importante del Marketing Emocional son las emociones. Pocas cosas son tan humanas como una historia real, por lo cual son un recurso muy frecuente en este tipo de marketing. Las historias reales, cuando son bien empleadas, cuentan con la capacidad de enganchar al público. Es por esto que son comúnmente utilizadas en diferentes campañas de venta.

Las historias que utilizan las marcas para realizar sus campañas de Marketing Emocional tienen que ser coherentes y contar con un fuerte carácter social, de manera que sean capaces de tocar el lado más sensible del público y desde ahí impulsarlo a realizar una compra.

Cabe mencionar que las historias no tienen que limitarse a un solo tipo de emoción, sino a cualquiera que sea lo bastante fuerte como para motivar al deseo de compra. La estrategia puede buscar nutrirse de la compasión, nostalgia, alegría, tristeza, entre otras emociones, siempre que permita cumplir con los objetivos de mercadeo.

¿Para qué sirve el Marketing Emocional?

Erróneamente, se suele creer que le Marketing Emocional busca aprovechar se la impulsividad de los clientes para hacer que realicen una compra determinada. Esto es un error, ya que las compras suelen ser impulsivas, independientemente de si hay un Marketing Emocional o no motivando dicha impulsividad.

La realidad es que el Marketing Emocional sirve realmente para hacer entender al cliente a un nivel inconsciente que una marca determinada es su mejor opción. Es por esto que este marketing se enfoca en afectar a las emociones, ya que sabe que el comportamiento del consumidor está determinado por estas.

En este sentido, puede decirse que se trata de un estilo de marketing mucho más eficaz y moderno que el tradicional. Busca aplicar estrategias más eficaces que los típicos cuadros de visión y misión. Simplemente, intenta hacer que el cliente se identifique con la propuesta de la marca, pero comunicándolo de una forma que no le resulte tediosa, sino completamente amena.

¿Cómo funciona el Marketing Emocional?

Ahora que ya conocer las características y funciones de este tipo de marketing, es necesario profundizar en de qué forma funciona. Para esto es necesario conocer cuáles son sus componentes fundamentes.

Emociones

El primer paso en la planificación de una campaña de Marketing Emocional consiste en decidir cuáles serán las emociones que se van a utilizar en la campaña. Éstas se determinarán de acuerdo a la marca, y el producto o servicio, pues dependiendo de estas características alguna emoción puede ser más o menos efectiva.

Color

Cuando se haya definido la emoción en la que estará enfocada la campaña será necesario proceder a seleccionar cuál será el color o los colores de la misma. Para esto es necesario tener en cuenta el impacto cultural de ciertos colores, pues los colores tienen el poder de despertar ciertas emociones, pues es un hecho conocido como la psicología del color.

Contenido

El contenido debe girar en torno a las historias, tal y como se mencionó con anterioridad. El poder de las historias para generar emociones es indiscutible, por lo cual se debe definir un contenido que, en forma de historia, sea capaz de reflejar los objetivos de la marca, de manera que logre implantarse en el inconsciente del público y se guarde en su memoria por más tiempo.

Un ejemplo simple radica en las historias capaces de despertar alegría, ya que, debido a la emoción positiva que generan, harán que el cliente sea capaz de recordarlas durante mucho más tiempo que si se tratara de una historia desabrida incapaz de despertar emociones.

Comportamiento

La coherencia tiene una importancia crucial en la reputación de una marca. Lo que se dice, parece y se hace tiene que estar estrechamente relacionado. Es por ello que no basta con que se apliquen correctamente los puntos anteriores, si el comportamiento de la marca no es coherente la estrategia no será eficaz y el Marketing Emocional no funcionará.

Por ello, se debe hacer un esfuerzo crucial para que la historia esté respaldada por hechos. Esto no sólo hace que el prestigio de la marca mejore y la estrategia sea capaz de funcionar, sino que la eficacia se disparará por las nubes debido a que será mucho más fácil conectar con el cliente, quien tendrá mayor confianza en una marca que se muestre coherente en su comportamiento.

¿Cómo seleccionar las emociones correctas?

Aunque las emociones humanas son un aspecto muy complejo, desde la perspectiva del Marketing Emocional se simplifican enormemente. No se clasifican en cientos, sino que se habla de sólo cuatro emociones básicas: felicidad, ira, miedo y tristeza. Es a través de estas cuatro sensaciones que se planifican las estrategias de las campañas de Marketing Emocional.

A continuación, analizaremos las características de cada una de estas cuatro emociones para saber en qué circunstancias puede ser más conveniente enfocar una campaña hacia una u otra emoción.

Felicidad

Las campañas enfocadas en la felicidad son aquellas que están orientadas a ofrecer la mayor cantidad posible de interacción. Esto se debe a que cuando algo nos genera felicidad es más probable que le demos share o like.

Por tanto, si tu objetivo no es potenciar la venta del producto o servicio, sino lograr que se haga más conocido, la felicidad es la mejor emoción que puedes explotar.

Tristeza

La tristeza no es una emoción que disfrutemos, pero tiene el poder de llamar la atención como ninguna otra emoción. En este sentido, la utilización de títulos negativos como “nunca” o “peor” pueden tener más facilidad para generar clicks que los títulos positivos.

Si el objetivo es que el público no pase de largo sin ver el contenido, entonces una estrategia enfocada en la tristeza puede ser la mejor opción.

Ira y miedo

La utilización de la ira en el marketing no es algo del todo moderno, ya que se trata de la emoción que más se suele utilizar en el marketing político con el objetivo de movilizar a los votantes en contra del adversario.

En el caso del miedo la situación no es muy diferente. Los gobiernos suelen utilizarlo para conseguir el apoyo a una determinada política, todo partiendo de la motivación generada por el miedo a un enemigo externo.

Importancia de la experiencia del cliente

Un aspecto crucial en el Marketing Emocional es el de la experiencia que se le otorgará al cliente. Durante la interacción entre el cliente y la marca se vivirá una experiencia y será a través de esta que se despertarán unas u otras emociones. Por tanto, la experiencia puede definirse como el conjunto de emociones que se despertarán en el cliente durante la interacción.

En este sentido, es posible ver al Marketing Emocional como una disciplina enfocada en el diseño de experiencias. A diferencia de otras formas de mercadeo que se centran sólo en el aspecto racional, cuando se busca diseñar experiencias, el aspecto racional pasa a segundo plano.

Si el cliente pasa por la experiencia correcta, se logrará crear un vínculo de fidelidad entre él y la marca. Por el contrario, cuando la experiencia no es adecuada, se producirá un efecto completamente contrario.

Es por ello que el diseño de las experiencias que va a experimentar el cliente tiene que pasar por una meticulosa planificación. Si se logra que el cliente asocie al producto con una experiencia positiva, entonces se puede decir que se ha cumplido con los objetivos de la campaña.

En algunos casos la experiencia generada será neutra. Esto no significa que la campaña fracasó, sino que el cliente no está completamente convencido sobre adquirir el producto o servicio, pues las emociones despertadas no han sido lo bastante fuertes.

En el peor de los casos, cuando la experiencia es negativa, el cliente se convertirá en un detractor. Esto ocurre porque asocia a nivel inconsciente a la marca, producto o servicio con emociones negativas. Los detractores no sólo no desean adquirir los productos o servicios, sino que también podrían impactar negativamente en la reputación de la empresa.

¿Cómo las emociones controlan la experiencia?

Es importante entender que las emociones siempre están presentes en el cliente, pese a que en algunas ocasiones éste podría no ser consciente de ellas. Cosas tan simples como un producto difícil de utilizar pueden despertar emociones negativas como la frustración, lo que se traduce en una experiencia que se debe evitar.

Es por eso que siempre se debe recordar que las emociones son la que van a determinar la experiencia del usuario. El Marketing Emocional se centra en gestionar todas estas emociones.

Es posible que, desde un punto de vista emocional, un producto o servicio sea el mejor en todos los sentidos. Sin embargo, si no logra tocar la fibra sensible de los clientes, podría generar una experiencia de usuario desabrida, lo cual le dejaría vía libre a otro producto de menor calidad, pero capaz de estimular emociones, de fidelizar más clientes.

Esto no quiere decir que se deban ignorar por completo los aspectos racionales, pero sí que se debe buscar lograr un equilibrio. Al final, un producto o servicio de mala calidad, incluso cuando tenga un Marketing Emocional sublime, será propenso a despertar emociones negativas en el público. Por ello, pese a que son aspectos muy diferentes, actúan de forma sinérgica para crear la experiencia de usuario que más se ajuste a los objetivos de la empresa.