Buyer Persona: ¿Qué es y cómo hacerlo efectivo?

Hoy vamos a hablar sobre un concepto básico en el mundo del marketing, la famosa (o el famoso) Buyer Persona. Sí, sé que a los puristas del español le chirría en los oídos y no para de darles golpes en su red neuronal. Pero, ¡qué vamos a hacer!, es un término que los pro del marketing siempre tienen en boca y si no estás al tanto de su significado te perderás en sus conversaciones.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es un modelo teórico de cliente ideal para un producto o servicio determinado. El concepto se forma por composición, concretamente por la unión de una palabra inglesa (buyer, que significa comprador/compradora) y una española (persona). ¿Debe decirse la buyer persona o el buyer persona? En teoría, al ser persona femenino, buyer debe también ser femeino, puesto que nombre y adjetivo deben siempre concordar en género y número. No obstante, como está muy asentado en masculino, lo usaremos de las dos maneras.

La construcción y búsqueda del Buyer Persona por un equipo de marketing es vital para el futuro de un producto o servicio, pues se trata de dar con el perfil adecuado para un determinado producto.

Buyer persona y target o público objetivo

El Buyer Persona es muy parecido al público objetivo, sólo que el primero es un prototipo de marketing y el segundo es una realidad física. El público objetivo existe, tiene nombres y apellidos (ejemplo: personas de Madrid, de 20-25 años, que les guste el fútbol, sean del Real Madrid, tengan formación universitaria y hayan comprando en el último año un Iphone), el Buyer Persona lo crea un equipo (es una ficción) y es individual.

¿Qué información necesito para crear una Buyer Persona?

Para crear un buyer persona se necesita acudir a la etnografía, a la psicología, a la sociología… Necesitamos construir un personaje ideal que haga uso de nuestro producto.

Buscando a nuestro Buyer Persona

Para crear nuestro modelo ideal de buyer persona tenemos que partir de una serie de preguntas básicas sobre nuestro producto o servicio, que evidentemente pueden variar en cada caso concreto. No es lo mismo un buyer persona para comprar una marca de cereales, que un buyer persona para comprar un software de seguridad para empresas de gestión de datos sensibles.

Una vez que conocemos bien nuestro producto y estudiamos qué necesidades cubre, qué problemas soluciona, qué ventajas aporta… tenemos que encontrar la persona destinataria ideal para su compra. ¿Qué necesitamos para ello? Necesitamos información. En el marketing no hay nada más valioso que la información. La información nos ayuda a segmentar y a saber cuál es el público perfecto al que dirigirnos. Por tanto, si tenemos las preguntas adecuadas, podremos dar con el cliente adecuado. Abajo voy a ir exponiendo una serie de preguntas que nos van a servir como guía. Para buscar a la buyer persona adecuada no hay un número exacto de preguntas, todo va a depender de tu producto y de la cantidad de información que puedas recabar.

Una empresa con alto presupuesto puede invertir mucho dinero en este tipo de estudios, pero si tienes pocos recursos lo importante es echar a andar aunque sea con las preguntas base, con ciertos tipos de ideas. Recuerda, el buyer persona es una herramienta más, una ayuda extra, una guía… pero debe ir evolucionando y está siempre abierto a todas las modificaciones que vayas encontrando en el desarrollo y consumo del producto. Tampoco una empresa puede limitarse a un único buyer persona, pueden hacer tantos como clientes ideales tengan.

100 preguntas para la preparación de tu Buyer Persona

A continuación te voy a exponer 100 preguntas que se puedes retocar o modificar para adaptarlas al producto o servicio concreto. Elijo 100 porque es un número clave, pero habrá muchas más dependiendo de cada producto. Eso sí, no puedes emplearlas todas en tus encuestas personales. Entonces, ¿cuántas emplear? hay autores que dicen que con 10 es suficiente, otros que 20… el caso es que mientras más, más información tendremos, pero debes tener en cuenta que a la hora de ponerlo en práctica podemos cansar al entrevistado y que no conteste adecuadamente.

Por tanto, estas son unas preguntas que has de emplear solo de guía, pudiendo cambiarlas de orden o de clasificación, adaptándolas a tu producto y a tu buyer persona.

 

Información personal y proyecto de vida

¿Cuál es su edad?

¿Cuál es género?

¿Cuál es su estado Civil?

¿Cuál es su lugar de residencia?

¿Cuáles han sido sus lugares de residencia anteriores?

¿Piensa mudarse de residencia en un futuro?

¿Cuál es su situación familiar?

¿Cuántos hijos tiene?

¿Piensa tener más hijos en un futuro cercano?

¿Tiene personas dependientes a su cargo?

¿Qué sueños espera cumplir?

 

¿Cuáles son sus motivaciones?

¿Es feliz en su situación actual?

¿Qué miedos tiene?

¿Está comprometido con el medio ambiente?

¿Se preocupa por cuestiones políticas?

 

¿Qué tres cosas le preocupan de nuestra sociedad?

¿Es optimista o pesimista ante el futuro?

También aquí podríamos preguntar sobre la apariencia física, porque puede ser determinante para algunos tipos de productos de belleza o sobre la salud.

 

¿Cuál es su raza?

¿Cuál es su color de piel?

¿Sufre problemas por su raza o color de piel?

¿Cuál es su estatura?

¿Cuál es su peso?

¿Sufre problemas por su peso?

¿Qué corte de pelo lleva?

¿Tiene algún problema de salud?

¿Tiene algún defecto físico?

¿Está conforme con su aspecto físico actual?

¿Qué cosas de su aspecto físico cambiaría?

Información cultural

¿Cuál es su entorno familiar de procedencia?

¿Cuál es su entorno familiar actual?

¿Cuáles son sus valores morales?

¿Cuáles son sus creencias religiosas?

¿Qué tipo de lenguaje utiliza?

¿En qué entorno social de amistades se mueve?

Información académica

¿Cuál es su formación académica actual?

¿Piensa seguir formándose?

¿Qué otros estudios le gustaría realizar?

¿Qué idiomas puede hablar fluidamente?

¿Qué idioma le gustaría aprender?

Información laboral

¿Cuál es su situación laboral actual?

¿Cuál es su trayectoria laboral?

¿En dónde trabaja?

¿Cuántos años lleva trabajando en esa empresa?

¿Cuál es el tamaño de su empresa?

¿Qué cargo ocupa en su empresa?

¿Cuántos años lleva en el mismo cargo?

¿Cuántos trabajadores tiene a su cargo?

¿Qué responsabilidades tiene dentro de la empresa?

¿Qué proyección tiene dentro de la empresa?

¿Cuántas horas trabaja a la semana?

¿Hace o le gustaría hacer horas extras?

¿Tiene pensado cambiar de trabajo?

¿Qué retos laborales tiene?

¿Con qué frecuencia actualiza sus conocimientos laborales?

¿En qué momentos del día es má productivo?

¿Toma algunas decisiones de compra en su empresa?

¿Qué problemas tecnológicos encuentra en su empresa?

¿Cuál es su situación laboral dentro de la empresa?

¿Qué problemas personales tiene en su empresa?

Nivel económico

¿Qué cantidad de ingresos laborales tiene?

¿Cuál es su patrimonio actual?

¿Qué cantidad de dinero ahorra al año?

¿Destina alguna parte de su dinero a inversiones?

¿Tiene préstamos o hipotecas pendientes?

¿Dispone de alguna vivienda en propiedad?

¿Piensa hacer alguna inversión a corto plazo?

¿Qué tipos de vehículos tiene en propiedad?

 

Información sobre el proceso de adquisición de información

¿Qué canales como vía de información prefiere: TV, movil, radio, prensa, Internet…?

¿En qué lugares consume la información: trabajo, casa, transporte…?

¿Qué tipo de contacto prefiere: personal, email, llamada de teléfono, Whatsapp…?

¿De qué tipo de marcas y servicios recibe información?

¿Le gusta innovar?

¿Qué nivel de manejo tiene con las nuevas tecnologías?

 

Información sobre el proceso de compra

¿Con qué frecuencia hace compras?

¿Dónde suele hacer sus compras?

¿Qué tipo de pagos utiliza?

¿A dónde acude para que obtener recomendaciones de compra?

 

Información sobre acciones con productos similares a los nuestros

¿Compra productos parecidos a los nuestros?

¿Dónde compra los productos parecidos a los nuestros?

¿Qué cantidad de dinero invierte en productos de nuestro nicho?

¿Le parece que tienen un precio adecuado?

¿Está satisfecho con sus resultados?

¿Qué ventajas tienen?

¿Qué defectos tienen?

¿Por qué estaría dispuesto a cambiar de marca?

 

Ocio y tiempo libre

¿Cuáles son sus hobbies?

¿De cuánto tiempo libre dispone?

¿Cuánto tiempo dedica a sus hobbies a la semana?

¿Le gusta la lectura?

¿Cuántos libros lee al mes?

¿En qué redes sociales está presente?

¿Qué páginas webs sueles visitar?

¿Qué tipo de series son sus preferidas?

¿Está suscrito a alguna plataforma de entretenimiento?

¿Con qué frecuencia hace viaje de ocios?

¿Con qué frecuencia hace viajes de ocio al extranjero?

¿Dónde suele alojarse cuando viaja?

¿Practica algún tipo de deporte?

¿Cuántas horas a la semana dedica al deporte?

¿De dónde sacar la información para hacer el Buyer Persona?

Una vez que cuentas con las preguntas trazadas, ahora tienes que recabar la información. Tradicionalmente teníamos el método de los clientes previos, las encuestas o las entrevistas. Ahora, con Internet, tenemos muchos más medios para sacar la información: recopilación de datos webs, tendencias en buscadores, Facebook Ads, Google Ads…

Creando un ejemplo de Buyer persona

Una vez que hemos recopilado nuestros datos debemos crear una especie de ficha con nuestro buyer persona para tenerlo a mano y guiarnos por él. Además, es ideal redactarle una especie de historia personal, para imprimir más realidad.

Lo primero es ponerle un nombre, que a mí me gusta siempre darle realidad. En este caso yo le voy a poner un nombre con un apodo. Juan el sevillano.

Juan el Sevillano tiene 35 años. Aunque nació y vivió en Sevilla hasta los 25, ahora reside en Madrid, lugar al que se mudó hace 10 años al encontrar un puesto como ingeniero en telecomunicaciones. Aunque no empezó bien en la empresa, poco a poco se fue asentando y ahora es jefe del departamento de sistemas, teniendo a su cargo a 40 empleados. Por encima sólo está el dueño de la empresa. Su sueldo anual neto es de 40.000 euros, pero espera aumentarlo considerablemente a medida que sus ideas vayan haciendo crecer a la empresa.

Cuando hace compras para la empresa valora la eficiencia del producto, el soporte técnico y no repara en costes. Aunque recibe visita de comerciales, casi todo lo que ha comprado en los dos últimos años  ha sido por internet.

Juan se casó hace 5 años con Elena, que es profesora de instituto y amante del ecologismo.  Tienen un hijo de dos años y esperan darle dos hermanos más. Viven cerca de Atocha en un piso alquilado, pero están buscando una casa espaciosa que comprar a las afueras de la ciudad.

Su tiempo libre lo dedica a hacer deporte, a leer libros sobre historia y a ver series en plataformas de pago. Le encanta salir el fin de semana a cenar y viaja por ocio al extranjero dos veces al año. Visita su ciudad natal, Sevilla, tres veces al año y siempre que lo hace trata de que coincida con algún partido de su equipo preferido, el Betis.

Pasa una media de una hora al día en redes sociales: Facebook y Linkedin, compaginando en ellas la información y el ocio.

Casi todo lo que compra para uso personal lo hace por Internet, aunque la ropa y el calzado prefiere ir a comprarlos a un centro comercial cercano.

Pues con esta descripción, que puede ser extraída de las formas antes mencionadas, ya tenemos a nuestro buyer persona.

Estrategia para atraer la atención y confianza del buyer persona

Una vez que tenemos definido a nuestro buyer persona tenemos que hacer que nos conozca (si no nos conoce ya) y entablar una relación que termine en una venta. Para llegar a él tenemos que tener claro los canales en los que está presente. Si hemos dicho que Juan el sevillano usa Linkedin y Facebook, esas serían dos plataformas ideales para empezar a lanzarle anuncios. ¿Cómo deben ser esos anuncios? Los anuncios deben estar destinados a aportarle valor y no venderle a las primeras de cambio.

Es ideal siempre atacar con nuestros anuncios a sus puntos de dolor, es decir a sus necesidades, preocupaciones o motivaciones. Por ejemplo, Juan el Sevillano se encuentra con el problema de que sus trabajadores no se adaptan bien a los nuevos cambios tecnológicos y de que algunos productos que está comprando son muy contaminantes, aunque muy eficientes. Sabiendo estos datos puedes crear diversos contenidos que ayuden a apaciguar esos dolores.

Lo que necesitamos es que Juan nos siga en nuestras redes sociales o se registre en nuestra página web para empezar a recibir nuestros mensajes. Aquí, el marketing de contenidos y el Copywriting cobran un valor primordial. Una vez que lo hemos captado, tenemos que ir llevándolo por las diferentes partes del embudo (que habremos creado previamente) hasta conseguir que haga una compra y se convierta en nuestro fiel cliente.

¿Qué beneficios aporta la creación de un Buyer persona?

Guía: nos sirve de modelo o guía para conocer a nuestros potenciales clientes y sus principales puntos de dolor y necesidades.

Contenido: nos da una referencia clave para la creación de un contenido adecuado que les pueda aportar valor y los haga conectar con nuestra marca.

Localización: nos marca las referencias fundamentales para saber en qué lugares podemos encontrar a nuestros compradores.

Optimización de recursos de marketing: podemos centrar nuestros recursos en acciones más preciosas, evitando poner publicidad o invertir en campañas que no serían productivas.

No debes limitar tu acción a un único buyer persona, puedes hacer tantos como quieras y creas que son convenientes.

Toda la empresa debe conocer al buyer persona

El buyer persona no es sólo un proyecto teórico que se hace y se olvida. No, debe estar vivo. Todos los miembros de la empresa deben saber quién es y cómo es, para así poder guiar todas sus acciones hacia él. Es ideal que el equipo de ventas y de marketing se lo graven en la cabeza y tengan una imagen muy visual sobre él (de ahí la importancia de hacer una especie de ficha con todos sus datos).

 

Pues hasta aquí nuestro repaso por la definición y el concepto del famoso y tan en boga buyer persona. Recuerda que es sólo una herramienta más, pero una herramienta que nos puede aportar mucha información para el desarrollo de nuestra estrategia de venta.

Te agradecería mucho que me dejes comentarios y preguntas en la parte de abajo.